作者：尊龙凯时治理咨询集团 王小博 李相如
一、低调入局 ，高调预热：小米SU7先声夺人
小米轿跑SU7的横空出生 ，不但让汽车业界的众多大佬眼前一亮 ，更是一连霸榜热搜 ，让“雷布斯”升级成了“雷斯克”。短短数日内 ，“大定超10万、锁单超4万、销售服务中心挤满人”的市场体现 ，在让众多偕行另眼相看的同时 ，也让许多不懂车、不开车的人关注宣布会并成为雷总粉丝。小米SU7的影响力宛如十几年前乔帮主宣布iPhone ，不少外洋网友惊呼“amazing”并引发外媒热议。小米SU7上市热销所集聚的品牌势能和社会影响力 ，让雷总有望成为继乔帮主之后的偶像级企业家。
左图：日本专家赞叹小米企业如iPhone宣布更完成iPhone放弃的汽车营业 ；
右图：前CAR德国汽车研究中心费德南德·杜登霍夫以为小米汽车终结了亨利·福特开创的古板汽车时代开创了科技界说汽车的时代
1、品类立异打造爆品空间和时间是主要的战略资源
所有的厚积薄发都是蓄谋已久 ，小米SU7从资源积累到上市宣布的一鸣惊人很是切合品类立异的战略路径。中国自古以来有“事以密成、泄之则败”的格言 ，在军事界和商界也有“在乐成之前不要袒露战略意图”的说法。对新品类而言 ，最为名贵的战略资源还包括时间和空间。在不引起竞争敌手关注和跟进封杀的战略窗口期 ，为新品类快速生长积累企业资源 ，进而实现相关战略结构是实现品类立异的主要战略路径。
早在2023年 ，电商大佬刘强东先生就体现“不要和雷军比营销” ，在雷总文质彬彬的外表下 ，他的战略头脑、营销宣传、公关推广以及对产品的界说能力远特殊人可比。与以往小米手机上市前高抬高打的预热差别 ，面临小米集团进入汽车行业的里程碑事务 ，整个小米集团和雷总却体现得异常低调。尤其是掌门人雷总 ，俨然是以学生的姿态向比亚迪王传福等业界先进和各路行业大佬虚心讨教。作为一个年营收2000多亿的上市公司CEO ，雷总自己也是一位投资界大佬 ，迄今已经投资了千余家公司 ，其小我私家能力和行业职位都禁止置疑。然而 ，他就是以谦卑虚心讨教的姿态入局汽车市场。
左图：2021年小米宣布造车后雷总与王传福、李斌、何小鹏、李想五人的合影
右图：2023年加入上海车展参访小鹏、极氪、蔚来、深蓝、瞻仰、腾势等展台
2、高调预热：基于用户运营的新营销能力成为小米的焦点竞争力
早在1990年 ，天下战略治理巨匠普拉哈拉德与加里·哈默就于《哈佛商业谈论》揭晓《企业焦点竞争力》一文 ，首次提出“焦点竞争力”看法。该论文成为《哈佛商业谈论》历史上被要求重印最多的论文之一 ，也让两位战略治理巨匠在全球收获了大宗铁杆粉丝和门徒 ，其中就有比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、杰克·韦尔奇等商业首脑。两位战略治理巨匠以为 ，焦点竞争力是指组织内部经由整合了的知识和手艺 ，尤其是关于怎样协调多种生产手艺和整合差别手艺的知识和手艺。其中普拉哈拉德强调 ，焦点竞争力应当对最终产品能够为客户带来的感知价值具有重大孝顺。到2005年 ， 普拉哈拉德在焦点竞争力的基础上推出新作《消耗者王朝》。以为消耗者和企业正亲近地卷入到价值的创立历程之中 ，只有让企业和消耗者都配合加入到价值的创立历程中 ，治理者才华够逾越价钱竞争的怪圈。现在的消耗者既是自动的选择者 ，更是配合生产者和价值的配合创立者和企业焦点竞争力的共创开发者 ，消耗者与企业的配合起劲水平----扩展的企业网络和消耗者社区 ，正日益成为配合创立价值的焦点要素。而基于用户运营、粉丝经济的新营销能力 ，恰恰是小米所善于而其他智能汽车品牌所不具备的焦点竞争力。
近三年来的噤若寒蝉 ，也让注重重资产运营和白热化竞争的汽车行业及一众自豪的先进大佬放下了仇视 ，为小米汽车的初期打基础换来了时间和空间。以后 ，小米顺遂攻克拿地建厂、投产调试、新车测试、规模生产等诸多挑战 ，更在汹涌澎拜的智能汽车赛道引起了众多车评人和米粉的好奇心 ，实现低调蓄势。
而就在SU7上市前 ，小米正式开启高调预热。小米汽车在手艺立异、用户体验和生态整合方面的焦点竞争力 ，以及1400万的米粉基础 ，让小米SU7的预热获得了空前热度。作为自带流量的“网红企业家” ，雷布斯隔空喊话与粉丝互动、价钱猜谜、雷总先容小米汽车超等工厂“一连剧”、雷军:小米汽车答网友100问等宣传造势 ，连忙让小米汽车的相关话题登勺嫦妊。甚至为了展示小米汽车的芯片算力 ，小米SU7前期投入了凌驾500台测试车 ，积累了凌驾1000万公里的测试数据 ，雷军更是亲自加入试驾赚足了眼球 ，也在无形中为小米SU7积累了焦点用户。更为给力确当属小米SU7的战略级宣布会 ，和过往小米新品宣布会一样 ，雷总将宣布会作为势能引爆和公关宣传的主阵地。借助与特斯拉model3的参数对标 ，将小米SU7的产品力淋漓尽致地展现出来 ，对众多智能汽车品牌实现降维攻击。在宣布会上 ，雷总从用户角度一针见血地剖析用户痛点 ，从外观、电驱、电池、压铸手艺、智能座舱等多个角度举行产品界说 ，不但让小米汽车“悦目、好开、智能”的优势深入人心。首创人+产品力+营销力形成的小米奇异竞争优势带来了超等震撼的预售效果 ，短短一天时间实现了其它品牌一年销量 ，这才是让业界大佬们恐惧担心的真正缘故原由。
3、轿跑的品类立异为小米带来广受年轻人接待的品牌附加利益
在小米SU7热销的背后 ，与小米品牌焦点价值被消耗者深度认可息息相关。在天下级品牌巨匠戴维·阿克著作《建设强势品牌》一书中明确指出 ，品牌焦点价值（品牌价值主张）是陈述、表达品牌为主顾提供的功效利益、情绪利益和自我表达利益等价值 ，有用的价值主张应该促制品牌-主顾关系的建设 ，并且驱动购置决议。
左图：天下著名的品牌战略研究权威 戴维·A·阿克· 美国品牌界的领武士物 ，被誉为“品牌资产的始祖”
· 曾出书15本书和100余篇学术文章 ，拥有麻省理工学院科学学士 ，科学硕士以及斯坦福大学博士
右图：《建设强势品牌》“品牌焦点价值（品牌价值主张）是陈述、表达品牌为主顾提供的功效利益、
情绪利益和自我表达利益等价值 ，有用的价值主张应该促制品牌-主顾关系的建设 ，并且驱动购置决议。”
小米SU7在超高的产品功效价值基础上 ，以轿跑的炫酷造型提供了强盛的品牌附加利益 ，进而赢得年轻用户青睐。轿跑带来了年轻人求之不得的全新审美情趣、驾乘体验和个性张扬 ，这种速率、激情和酷炫绝不是以乘用为用途的家轿能相比的。正如雷总在宣布会上所言 ，“跟手跟脚、一踩就有”的精准操控和加速推背感、全维智能感知和全局协同控制的底盘算法、强劲的运动声浪、电动可变的耍帅尾翼、五大焦点自研手艺与“人车家全生态”智能系统加持 ，带来了富厚的驾驶兴趣。让“每一脚油门、每一次过弯、每一下刹车 ，都能让你享受人车合一的掌控感。永远能与你心意一致 ，陪你去任何神往的地方。”再加上媲美保时捷taycan的外观和设置 ，特斯拉Model3的价钱 ，让小米SU7成为年轻人的第一台跑车 ，引爆品牌势能。
二、出其不料 ，攻其不备：小米代表中国智能汽车攻击高端争取新时代汽车行业话语权
1、与豪华品牌关联借势 ，确立高端品牌形象
关联定位的实质是将品牌和消耗者大脑中固有的认知建设联系 ，从而快速进入用户的心智选择清单 ，并占有一个有利的位置。与强势品牌相关联 ，就是要借助强势品牌在消耗者心智中的定位 ，快速确立自己的品牌定位降低教育撒播本钱。小米汽车与豪华汽车品牌的关联 ，旨在快速确立高端品牌形象 ，削弱原有的“性价比”品牌认知。
小米汽车SU7上市之以是吓坏一众海内汽车行业古板大佬和新玩家 ，就是由于小米在智能手机等多个领域一直背负着“价钱杀手”和“低价屠夫”的标签 ，这也足以给汽车行业大佬们留下心理阴影。事实 ，汽车市场竞争已经内卷到了极致 ，尤其是吉祥、比亚迪、长安、上汽、广汽等旗下诸多主攻20万以下经济型市场的电动汽车品牌 ，更是怕小米汽车在本就不宽裕的餐桌上分一杯羹� ；诖� ，为了避免被小米低价践踏抢食 ，经济型汽车市场马上掀起了“降价潮” ，相关品牌纷纷最先自动降价求战 ，就连同样以性价比为优势的比亚迪也全线实验产品调价。其中 ，比亚迪秦自动降价至7.98万元。面临市场的风云幻化 ，网络舆论被充分点燃 ，小米汽车大有挑战汽车行业群雄之势。甚至网络上泛起了大宗汽车品牌围殴小米的漫画 ，小米汽车SU7首发入市大有被封杀群殴的情形。
在这种乱局下 ，“雷布斯”却不急不躁 ，反而和网友们玩起了价钱猜谜的小花招 ，再度让小米汽车热度升温。尤其是在小米汽车第一场宣布会上 ，“雷布斯”就坦言SU7的本钱很高、品质很好、价钱不会低 ，但并未宣布真实售价而是让粉丝去猜 ，这种玩法大大引发了粉丝的互动加入 ，更是让小米汽车成为行业内关注的焦点 ，也让行业内一众大佬大跌眼镜。直到小米SU7第二次宣布会宣布零售价（20-30万）时 ，出乎所有人的意料 ，之前一众藐视小米汽车的经济型市场汽车品牌大都舒了一口吻。直到这时 ，小米集团生长高端智能汽车的战略意图才真正曝光于天下。“雷布斯”要挑战的真正敌手并不是海内经济型汽车品牌们 ，而是BBA和特斯拉这些豪华车品牌们。
在2023年8月的年度演讲上 ，雷总果真体现：“无论多灾 ，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端 ，才华倒逼我们在手艺上追求突破 ，赢得未来的生产和生长的空间。高端是小米生长的必由之路 ，更是生死之战。”
初代产品的进场 ，代表着品牌的战略偏向和品牌职位。与特斯拉、BBA和保时捷的关联 ，是确立小米汽车高端化的要领。倘若小米SU7进场就与比亚迪举行对标 ，小米则将被消耗者划分在经济型汽车领域 ，依然难以挣脱“发热友”“性价比”“价钱杀手”的标签 ，高端化之路将倍加艰难。作为战略能手 ，雷总显然对特斯拉的生长烂熟于心。特斯拉在生长早期就明确了高端时尚纯电汽车的定位 ，在与保时捷、法拉利等百万级豪车的比照中 ，吸引了大宗具有环保理念的企业家、政客、明星和富足阶级关注 ，乐成塑造了高端、时尚、革命的品牌形象 ，而非沦为富豪们的电动玩具。小米SU7与特斯拉的对标 ，则是关联特斯拉的高端品牌形象 ，明确自身的高端品牌定位。为此 ，雷总在宣布会上一改昔日T恤加牛仔裤的气概 ，首次向埃隆·马斯克的西装衣着学习 ，从雷布斯向雷斯克转变 ，周全强化小米SU7的高端品牌遐想。
2、进攻BBA汽车要地小米获取远超手机营业的品牌势能品牌高端化不再是难题
全球第一战略权威 ，竞争战略之父迈克尔·波特曾说：“最好的战场是那些竞争敌手尚未准备充分、尚未顺应、竞争力较弱的细分市场。”《孙子兵法·虚实篇》也强调：“进而不可御者 ，冲其虚也。”古今中外的战略巨匠都明确体现 ，战略要从竞争敌手实力薄弱的地方入手。
对标保时捷taycan和特斯拉 ，在与豪华汽车品牌举行关联后 ，小米SU7 以21.59-29.99万元的售价直接进攻到了BBA防守薄弱的要地。凭证汽车之家的年终剖析报告显示 ，相较于2021年 ，2023年购车预算在10万元以下的用户占比显着下降 ，在20-50万元区间的用户占比上升了6.7%。但豪华汽车的市场增添 ，以BBA为首的汽车品牌并未很好承接。在日系整体一蹶不振的配景下 ，BBA的增添险些处于障碍状态。只管BBA依然在30-50万的价钱带占有绝对主流的优势 ，形成了“56E”（宝马5系、奥迪A6L和疾驰E系）“34C”（宝马3系、奥迪A4L、疾驰C系）的市场名堂 ，但陪同着国产智能汽车的崛起 ，BBA的市场份额在一直流失。比亚迪则倾向于以价钱亲和的经济车型抢占纯电和混动市场 ，瞻仰、腾势、方程豹等品牌虽然在攻击高端 ，但并不是BBA的对标产品。至于极氪、比亚迪汉、腾势、蔚来、理想们 ，都算是友军吧 ，除了理想的SUV还算能打外 ，其它品牌面临BBA和特斯拉的豪华车势力规模时照旧力有未逮。SU7的热销让BBA的CEO们最先寝食难安夜不可寐 ，在小米粉丝的喧嚣中他们居然整体失声了。凭证德国媒体的说法 ，小米下场造车是一场不亚于汽车行业重组的变局 ，拥有可以让德国高等汽车下牌桌的危害。发力20-30万元的价钱带 ，小米SU7不但进攻到了BBA的要地和战略薄弱地带 ，也让小米获得了远超手机营业的品牌势能和热销体现 ，为小米集团高端化转型打下坚实基础。
三、品牌延伸、品类立异是小米最佳的战略选择
1、阻止新品牌的从0-1铺张几十亿广宣费 合理使用品牌延伸是小米最佳战略选择
天下级品牌巨匠戴维·阿克在《治理品牌资产》的著作中对品牌遐想有深入形貌：品牌遐想是主顾作出购物决媾和形制品牌忠诚度的基础。一个品牌可能保存多个品牌遐想 ，品牌遐想可通过许多方法为企业和主顾创立价值 ，其中包括资助主顾处置惩罚或检索信息 ，让品牌实现差别化 ，制造购置理由 ，创立起劲的态度或情绪 ，提供品牌扩展的依据。
左图：天下著名的品牌战略研究权威 戴维·A·阿克· 美国品牌界的领武士物 ，被誉为“品牌资产的始祖”
· 曾出书15本书和100余篇学术文章 ，拥有麻省理工学院科学学士 ，科学硕士以及斯坦福大学博士
右图：《治理品牌资产》“品牌遐想是主顾作出购物决媾和形制品牌忠诚度的基础。一个品牌可能保存多个品牌遐想 ，
品牌遐想可通过许多方法为企业和主顾创立价值 ，其中包括资助主顾处置惩罚或检索信息 ，
让品牌实现差别化 ，制造购置理由 ，创立起劲的态度或情绪 ，提供品牌扩展的依据。”
在定位之父艾·里斯看来 ，新品类最好启用新品牌。其中国区门徒也以为 ，汽车和手机是差别的品类 ，不看好小米的品牌延伸行为 ；尤其小米在原有的手机营业“性价比”认知早已根深蒂固 ，消耗者的心智难以改变 ，小米最好启用全新的品牌及LOGO进入汽车赛道。但与其持相反看法的是 ，在天下级品牌巨匠戴维·阿克看来 ，适当的品牌延伸可以充分使用品牌资产 ，通过提高品牌在差别情形下的着名度并制造关联 ，从而爆发协同效应。品牌延伸的规模取决于品牌被认可的专业领域（品牌相关性）和品牌形象 ，当品牌形象逾越了产品遐想 ，进入到组织遐想、品牌个性以及更为笼统的遐想时 ，品牌的生长空间就会更辽阔。建设起劲可信的品牌遐想可以让品牌具备跨品类生长的品牌势能 ，以本田、雅马哈为代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌遐想提升品牌势能 ，进而实现了跨品类、多元化的生长。
本田的产品线跨度很是之大 ，从小型发念头、割草机、汽车到飞机应有尽有 ，但这都离不开本田“经济、专业、工艺精湛”的品牌遐想举行的战略护航。早在20世纪中前期 ，无论是汽车照旧飞机的发念头都牢牢掌握在欧尤物手中 ，直到1966年本田宣布自己的首款量产车N360。经由多年的汽车维修 ，本田于1934年建设“东海精机公司” ，以生产发念头活塞环和承接丰田订单为主。在二战后日本汽油资源匮乏、蹊径坑洼未便骑车的配景下 ，本田发明了助力自行车的市场时机 ，将发念头手艺应用到摩托车生产中 ，并在1948年正式建设“本田技研工业株式会社”。经由一系列的升级优化 ，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车大卖 ，并在1959年成为天下最大的摩托车供应商。时代 ，本田加入英国举行的天下摩托车大赛并获最高奖项 ，让本田的“经济、专业、工艺精湛”的品牌遐想深入人心。在四冲程发念头和SOHC单顶置凸轮轴设计等手艺的加持下 ，本田0.36L排量的发念头可抵达31匹的马力 ，本田的工程师最先构想3.6L排量/310匹马力的小型发念头并应用到汽车领域。从货车和小跑车起步 ，本田在汽车营业生长早期避开了丰田强势的家用车领域 ，在汽车行业站稳脚跟。经由十多年的生长 ，在全球石油� ；兔拦奥硭够ò浮被繁Ｏ夼诺呐渚跋� ，以CVCC的经济发念头向导初代思域脱销美国。进入八十年月后 ，本田以涡轮增压手艺在F1赛事中获奖 ，进一步强化本田的质量感知和精工品牌遐想。到九十年月后 ，本田借助起劲的品牌遐想和恒久在发念头手艺上集聚的品牌势能 ，推出了对标法拉利348的本田NSX ，一举填补了亚洲超跑的市场空缺。
纵观汽车行业的百年生长史 ，就是主品牌一直壮大、子品牌一直消亡的历程。美国汽车三巨头 ，通用和福特一直回归和壮大主品牌 ，而克莱斯勒则坚持越野车、皮卡、MPV的自力子品牌 ，百年之中屡被收购。海内的长城汽车恒久坚定品类战略蹊径 ，创立了大巨细小二十多个子品牌 ，其效果是主品牌长城大而不强 ，各子品牌间协同效应弱 ，每个子品牌的生长需要消耗大宗的企业资源 ，品牌势能和运营效率不佳。2022年尾 ，长城汽车举行内部刷新 ，回合并强化长城主品牌。
当众多品牌人士对小米的跨品类生长举行“战略偏航”的文诛笔伐时 ，殊不知放弃使用新品牌阻止从0-1 ，起劲地使用“性价比”“良心国货”“智能制造”的品牌遐想和智能产品的品牌相关性举行智能汽车的营业延伸 ，才是小米集团的最佳战略选择。小米SU7的热销说明晰目的用户并没有小米一经是手机性价比品牌就会爆发消耗抵制 ，小米也顺遂实现了手机到电动汽车的品牌战略延伸 ，“雷布斯”也乐成转型“雷斯克”。
尤其值得注重的是 ，小米SU7还开创引领了国产电动轿跑车车型品类（小鹏P7和蔚来et5外观造型更像是轿车） ，清晰地回覆了自己和特斯拉有何差别 ，而非所谓的“品类趋同、周全临标”。在产品力和外观造型上对标保时捷taycan ，价钱方面则对标特斯拉Model3和BBA入门级车型 ，小米原有品牌势能将由于进入汽车行业而越发强盛。
2、紧扣车型外观战略变量小米SU7轿跑品类立异乐成实现高端战略
在跨品类生长的偏向选择上 ，“雷布斯”显然很是具有战略眼光 ，对汽车行业外观造型的战略变量具有深入洞察。小米SU7轿跑车型在市场上的竞品并不是许多 ，对海内车企组成的压力并不大 ，因此未来的生长之路将更为轻松。若是小米首发车型选择SUV或者通俗轿车 ，不但会周围树敌 ，并且会引刊行业降价潮 ，这对小米后续举行产品研发和市场拓展的战略节奏变得异常艰难。小米没有选择从轿车和suv两大主流电车品类车型切入市场 ，避开了红海竞争 ，而是选择电动轿跑这一年轻人最为追捧的车型（MG轿跑、传祺影豹热销说明年轻人对汽车造型爆发了新的追求 ，不再知足于如出一辙的家轿造型） ，并至心满满价钱忠实。轿跑这一品类车型在海内尚未获得品牌厂家重视 ，历史上福特野马、道旗charger、雪佛兰Camaro、克莱斯勒赛百灵、马自达MX都是脱销的轿跑车型 ，通用、菲亚特、阿尔法罗密欧、欧宝、公共、法标、丰田、本田等都降生过被年轻人追捧的轿跑车型。长城一经有时机推出机甲龙引领这一市场但项目阻止不前 ，可是小米雷布斯很显然捉住了这个品类立异的战略时机 ，实现了对电动轿跑车型品类的乐成占领 ，成为电动轿跑品类里品牌相关性最强的品牌。
从电动轿跑研发市场的趋势来看 ，在三电、智能座舱和驾驶、一体化车身等手艺越来越同质化的今天 ，小米SU7的轿跑外观造型成为品类立异乐成的焦点。小米的SU7轿跑将会对BBA的古板燃油车入门级市场爆发直接威胁 ，它只要吃掉他们三分之一的市场 ，就将降生几十万的非�？晒鄣南�。至于特斯拉 ，或许小米SU7真的没有想过与其真实交锋竞争。从2013年关注汽车行业到2024年宣布产品 ，经由多年的投资 ，小米集团掌握了智能行业的要害手艺和供应链能力。在动力层面 ，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影 ；在自动驾驶感知层 ，小米投资了禾赛科技、纵目科技等 ；并在决议层加码自动驾驶解决计划 ，全资控股深动科技。小米通过造车可以进一步整合工业链资源 ，实现上下游的协同生长。这不但可以降低本钱 ，提高生产效率 ，还可以为小米集团以后的跨品类生长涤讪坚实基础。
小米su7的热销 ，说明以雷军、李想、李斌等为代表的互联网IT新势力们形成的中国品牌全新打造模式正在成为主流 ，以首创人代言、用户粉丝互动和极致产品力为焦点的新营销能力正在成为汽车行业焦点竞争力。一个雷军的营销效率可以替换古板汽车公司数千人的营销团队 ，一款su7抵得上古板豪华品牌十余款车型的销量 ，一众粉丝的追捧可以瞬间孝顺一个古板品牌一年的销售额。时代变了 ，不是外资豪车不起劲 ，是用户选择了新势力 ，时代真的变了！
